從2009年到2022年，起源于當(dāng)時淘寶商城的雙十一已經(jīng)經(jīng)歷了14年的光陰，堪比傳統(tǒng)節(jié)日。

這個我們看著長大的購物狂歡節(jié)，盡管有時候我們會覺得“誒，雙十一是不是有點無聊了？是不是好像沒什么新鮮感了。”

但是，不得不說，雙十一走到第十四個年頭，從零售業(yè)的“雙十一”，到全行業(yè)的“雙十一”，從個別平臺大促，到全平臺的狂歡，它依舊是所有企業(yè)年底沖刺的關(guān)鍵時間點。

實際上，雙十一這14年的變遷背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，也是企業(yè)營銷的巨大轉(zhuǎn)折和變革。

如果你想抓住其中變化的邏輯，那么，我們接著往下來看五張圖片。

這五張圖片跨越了一個波瀾壯闊的時代，反映了中國電商熱度的變化，其中的數(shù)據(jù)來源于百度的搜索指數(shù)，也就是人們在百度上進(jìn)行主動搜索的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

第一圖是2011年11月的百度搜索指數(shù)，這是第三屆雙十一。

這一年的雙十一的主力仍然是淘寶自己，但是銷售額對于2010年的9.36億，711家品牌參與已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，總共創(chuàng)下了33.6億的全平臺交易額，2200家品牌參與的記錄。

在搜索端，淘寶憑借“雙十一”一舉成為“用戶網(wǎng)上主動搜索”的對象，接近2000萬的搜索指數(shù)遠(yuǎn)超所有平臺，有上億人開始有意識的在百度上搜索商品進(jìn)入到淘寶的官網(wǎng)。

這是淘寶輝煌的開始，也是百度搜索稱霸的開始。

第二張圖是2013年11月的百度搜索指數(shù)，這是第五屆雙十一。

這一年，被淘寶孵化出來的天貓經(jīng)過了一年的準(zhǔn)備，與淘寶聯(lián)手雙十一，在搜索端上僅次于京東。

同時，京東也參與雙十一大促，第五屆雙十一最后吸引了20000家品牌參與，創(chuàng)下352億的銷售額。

這是淘寶創(chuàng)造第二曲線的開始，淘寶預(yù)見了自己的天花板，在部分品牌和眾多個體戶的C2C模式當(dāng)中，把大品牌的旗艦店有意識的往天貓分化，形成B2C的模式。

至此，阿里形成了3條業(yè)務(wù)曲線，分別是B2B的阿里1688、中國供應(yīng)商，C2C的淘寶，B2C的天貓，而這一年，原淘寶總裁，張勇開始擔(dān)任阿里首席運營官。

這也是百度輝煌的頂峰，因為在那個時候，電子商務(wù)離不開搜索，網(wǎng)絡(luò)營銷離不開百度，大家都得靠百度搜索來引流，百度是最大的入口，甚至可以說是唯一的入口。

淘寶和天貓也以5000萬這樣的絕對搜索熱度，吃到了PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

在我印象當(dāng)中，在那個時候，只要是跟著我們認(rèn)真學(xué)習(xí)、復(fù)訓(xùn)，愿意在互聯(lián)網(wǎng)投入布局的企業(yè)，都有著巨大的斬獲，第一次見識到了流量的威力。

第三張圖是2017年11月的百度搜索指數(shù)，這是第九屆雙十一。

這一年的雙十一數(shù)據(jù)依然亮眼，總共有14萬家品牌參與，銷售額達(dá)到了1682億。

但是，為什么我會把這一年挑出來呢？

如果我們仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)一個問題，在搜索端，中國電商熱度的總數(shù)據(jù)量大不如以前了。

為什么會有這樣的變化？

因為中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，開始從PC端邁向了移動端。

還記得我在上一張圖片說，2013年，張勇調(diào)任為阿里首席運營官嗎？

在2017年雙十一過后的2018年，張勇接任馬云，成為阿里董事局主席，接手了一個龐大的商業(yè)帝國。

原因就在于從2013年開始，張勇一直都在做一件事，極力推動阿里整體向移動端轉(zhuǎn)型，并且把百度那一套搜索競價搬到了淘寶自己的APP上。

同時，所有的電商都有了APP，不再完全依賴于搜索端的引流，百度進(jìn)入了漫長的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)的營銷也開始發(fā)生了變化，開始通過推廣把用戶留在自己的私域當(dāng)中。

這一年還有一件“小事”，今日頭條花了10億美元，收購了北美音樂短視頻平臺Musical.ly，與抖音合并，抖音去掉了抄襲的懷疑，從一個音樂短視頻軟件成為短視頻社交平臺。

第四張圖是2020年11月的百度搜索指數(shù)，這是第十二屆雙十一。

這一年，又出現(xiàn)了一點“小變動”，京東首次反超了淘寶的搜索熱度，但兩家的搜索熱度都已經(jīng)從高峰千萬級回到了6百萬，說明用戶已經(jīng)習(xí)慣于點開各家APP，去到站內(nèi)進(jìn)行搜索。

榜上同樣還出現(xiàn)了一個新面孔，那就是抖音，在2020年，抖音電商正式開啟，隨后就以一種不可思議的速度來到了第三位，這說明已經(jīng)有用戶開始主動在網(wǎng)上搜索抖音上的品類和商家，去到抖音下單成交。

而在兩年后，也就是第五張圖，2022年10月，也就是上個月的百度搜索指數(shù)，這是第十四屆雙十一。

抖音以8百萬的熱度超越所有人，成為了搜索端的第一名，而淘寶和京東的搜索量進(jìn)一步下滑到了4百萬。

今年，新王交替，在搜索端上超越淘寶的不是京東，而是內(nèi)容平臺抖音電商。

京東和淘寶在搜索上已經(jīng)來到了天花板，但是抖音的極限才剛剛開始。

這五張來自百度搜索指數(shù)的圖片，反映了雙十一背后整個互聯(lián)網(wǎng)電商的革命。

第一、能打敗你的，不會是同行。

在2013年，百度搜索是用戶開啟交易的起點，實際上也是用戶歸屬的終點。

用戶的搜索邏輯是主動搜索某些品類，然后由搜索引擎給出推薦排名，沒有哪個平臺和企業(yè)可以脫離搜索引擎單獨存在，都得向搜索霸主百度交錢，這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)叫BAT，百度排在第一名的原因。

但是，讓百度開始下滑的不是同行，不是哪家搜索引擎，而是移動互聯(lián)網(wǎng)的到來。

百度從流量的聚合和分配商，變成了一次性交易的流量中間商。

用戶從百度上去到淘寶、京東APP之后，人家下次不來百度搜索了，有需求的時候點開APP直接搜索，留存成為別人的私域用戶了。

淘寶當(dāng)年全力All in移動端的轉(zhuǎn)型，鑄就阿里鼎盛的商業(yè)王朝，并且他們還把百度的“搜索競價”搬到了自己APP上，形成了“站內(nèi)搜索”的競價模式，類似于直通車，讓商家給自己交錢，分走了百度一大筆蛋糕。

對于企業(yè)營銷來說，從只布局搜索端和官網(wǎng)，也多了一個渠道，建設(shè)自己的線上店鋪，在站內(nèi)搜索中獲得精準(zhǔn)流量。

第二、興趣電商，替代并且融合了搜索電商。

在淘寶跟騰訊搞搞電商，敲打敲打京東的時候，他也可能沒想到，一個短視頻社交平臺會成為自己最大的對手。

在2020抖音開啟電商后，以內(nèi)容為載體，短視頻和直播為展現(xiàn)形式的“貨找人”的興趣電商迅速崛起，超過了淘寶的搜索電商。

兩者最大的區(qū)別就在于，“人找貨”的搜索電商必須是用戶有了購物的需求，有了特定品類的選擇之后，再去主動搜索，由平臺進(jìn)行分配。

這個時候，品牌商的精力主要放在搜索排名的優(yōu)化和競價上，你要建一個高評分的店鋪，流量只對平臺單向透明。

但是，來到抖音“貨找人”的興趣電商，品牌商用好的內(nèi)容，以短視頻和直播這樣的娛樂和社交模式引起用戶購物的欲望，讓用戶線上體驗，產(chǎn)生品類需求，再去購買。

流量被算法控制，好內(nèi)容產(chǎn)生好的購買，雙向透明，這也標(biāo)志著抖音已經(jīng)從一個娛樂平臺，簡單的內(nèi)容平臺成為了電商平臺，并且，抖音也在布局“站內(nèi)搜索”。

在抖音電商剛開始的那段紅利期，品牌商甚至不需要花一分錢，僅僅靠著簡單的內(nèi)容和產(chǎn)品展示就能獲得精準(zhǔn)流量，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在慢慢進(jìn)入了內(nèi)卷期，品牌商需要有好的內(nèi)容，還要有好的策略和方法，借助于千川和抖+去經(jīng)營自己的賬號。

注意一點，對于企業(yè)來說，你經(jīng)營的是自己的賬號，通過一個賬號綁定一個品類，你能布局多個賬號，就能進(jìn)行多品類的矩陣布局。

今天的雙十一已經(jīng)發(fā)展到了全行業(yè)，全品類的購物狂歡，過去一些搜索電商主要是面向C端的快消品，我們一些大宗交易、復(fù)雜交易、個性定制交易就難以轉(zhuǎn)化，沒這個成交路徑，展現(xiàn)難度也很大，圖文一般人還看不懂。

但在以短視頻和直播為主的興趣電商中，企業(yè)只需要經(jīng)營好自己的品牌賬戶，通過視播的直接展示就能擴(kuò)大品類，在一個廣泛的范圍里頻繁觸達(dá)用戶。

如果我們是面向C端的賬號，就需要借助于“內(nèi)容塑造場景”的形式，在小黃車上直接成交。

當(dāng)我們面向B端大宗交易的時候，就需要借助于“內(nèi)容展示專業(yè)”這樣的表單形態(tài)，提取用戶的聯(lián)系方式進(jìn)行下一步跟蹤和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，因為字?jǐn)?shù)關(guān)系，還有一些理解，我把它放在了明天。

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