搜索引擎營銷(SEM)在中國發(fā)展了十幾年，總有一些企業(yè)主或是老板反饋說百度競價(jià)“沒效果”“騙子“”費(fèi)用太高“等?可事實(shí)真是那樣嗎?

　　其實(shí)不然。大多數(shù)中小企業(yè)往往沒有經(jīng)濟(jì)能力，去聘請有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的搜索營銷人員來管理;只是安排一個(gè)市場相關(guān)的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、沒有專業(yè)指導(dǎo)、沒有耐心鉆研，所以常常容易得出上述結(jié)論。

　　要解決這種困境其實(shí)很簡單，牛商網(wǎng)的30天“快速見效系統(tǒng)”里的小班輔導(dǎo)，就含有1次推廣及關(guān)鍵詞的顧問輔導(dǎo) ：從關(guān)鍵詞的篩選、競價(jià)如何操作，到指導(dǎo)賬戶設(shè)置，以及15天的上線階段的賬戶檢查：推廣賬戶檢查，運(yùn)營檢查，競價(jià)推廣效果跟蹤。從而打通網(wǎng)絡(luò)營銷九連環(huán)的流量環(huán)節(jié)：

　　本文就針對在給中小企業(yè)做競價(jià)檢查時(shí)，最常遇到的10個(gè)問題進(jìn)行梳理，幫助大家更全面、更高效地掌握精準(zhǔn)營銷。

　　一、關(guān)鍵字投這幾個(gè)就夠了，不用選那么多，選多了也浪費(fèi)!

　　首先要明白一點(diǎn)，競價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，不是按你賬戶里有多少個(gè)關(guān)鍵字來收費(fèi)的，而且展現(xiàn)也是免費(fèi)的。

　　假定賬戶里有10萬個(gè)關(guān)鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點(diǎn)擊量是0個(gè)，是不會產(chǎn)生任何費(fèi)用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，因?yàn)橐磺€(gè)人就有一千個(gè)搜索方式，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。

　　舉例，有人想買車，但用戶處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣：暫未選定品牌關(guān)注新上市車的人會搜“新款汽車”，明確了購車類型的會搜“新款中級車”，有價(jià)格限制的會搜“18萬左右的轎車”，看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車怎么樣”，決定要購車了找4S店去的會搜“北京科魯茲經(jīng)銷商”。而且同一種意圖的詞也有不同的表達(dá)方式，比如價(jià)格相關(guān)的詞就有“報(bào)價(jià)”多少錢“價(jià)格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達(dá)方式。

　　所以，不要怕麻煩，充分地，深入地了解你所在行業(yè)目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣，把他們會搜索的習(xí)慣和行為都覆蓋全到，才能網(wǎng)羅住更多的目標(biāo)用戶。

　　二、用戶會搜哪些詞，那么多，我想也想不出來啊!

　　拓展關(guān)鍵字是有規(guī)律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶的基礎(chǔ)上。一般來說有這么幾種拓展方式：

　　通過以上規(guī)律規(guī)劃好此類后再利用系統(tǒng)工具進(jìn)行拓展，老牛之前有寫文章介紹多種方式可協(xié)助拓展關(guān)鍵字：

　　請點(diǎn)? 《挖掘長尾詞的10個(gè)技巧，SEMer趕緊上車!》

　　三、是不是只要我出價(jià)高，我的廣告就能排在前邊了?

　　當(dāng)然不是，價(jià)格固然是比較重要的一個(gè)因素，但“質(zhì)量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據(jù)綜合排名指數(shù)的高低來排列的，綜合排名指數(shù)=出價(jià)*質(zhì)量度，現(xiàn)在更是受到了信譽(yù)度、用戶體驗(yàn)等多方面影響：

　　請點(diǎn)?《出價(jià)高排名不一定靠前?!教你低價(jià)跑出高質(zhì)量流量》

　　四、這推廣計(jì)劃，推廣單元是什么意思啊?不用建那么多計(jì)劃和單元吧?1個(gè)是不是就夠了?建那么多我不好管理。

　　每個(gè)競價(jià)賬戶都需要制定明確地設(shè)定推廣計(jì)劃和推廣單元。這是在進(jìn)行推廣前非常重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，如果計(jì)劃、單元組建不合理，不僅會影響到質(zhì)量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創(chuàng)意、出價(jià)、查看數(shù)據(jù)報(bào)告和后期優(yōu)化等。

　　推廣計(jì)劃的建立重在區(qū)分產(chǎn)品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區(qū)分關(guān)鍵詞的類型。參考下圖示例：

　　而推廣計(jì)劃、推廣單元層級均有不同的設(shè)置功能：

　　掌握了計(jì)劃、單元的層級功能，再結(jié)合推廣目標(biāo)去搭建清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)，才會更易于管理和后期優(yōu)化。

　　五、廣告創(chuàng)意一定要體現(xiàn)我們公司名稱，電話，真正有需要的人看到電話就會直接打電話了，還省了點(diǎn)擊費(fèi)。

　　試問如果是你需要某項(xiàng)服務(wù)或者買東西，會只看一個(gè)公司名稱和電話就不做更深入的了解直接去打電話咨詢么?更何況現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的售前工作基本都是依靠線上完成，用戶只是到線下去完成消費(fèi)而已。

　　多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費(fèi)者培養(yǎng)得越來越精明了，貨比三家是必須的，反復(fù)咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng)意重點(diǎn)要體現(xiàn)的是你產(chǎn)品、服務(wù)的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，激發(fā)用戶的關(guān)注和興趣，然后才是讓用戶更快速便捷的聯(lián)系到你。

　　1.創(chuàng)意格式要求：

　　左側(cè)：推廣形式，標(biāo)題25個(gè)字以內(nèi)，描述2行共計(jì)80個(gè)字以內(nèi)，每行40個(gè)字以內(nèi);推廣鏈接形式，標(biāo)題25個(gè)字以內(nèi)，描述1行40個(gè)字以內(nèi)。

　　右側(cè)：標(biāo)題14個(gè)字以內(nèi)，描述2行共計(jì)40個(gè)字，每行20個(gè)字以內(nèi)。

　　2.創(chuàng)意撰寫要求及技巧：

　　基本要求：飄紅、通順、相關(guān)、吸引四個(gè)要求。

　　撰寫技巧：

　?、倜總€(gè)推廣單元至少要有2長1短共計(jì)3條創(chuàng)意，2條適配左側(cè)的推廣和推廣鏈接，1條適配右側(cè);

　?、谥匾膬?nèi)容要在標(biāo)題和描述第一行靠前位置體現(xiàn);標(biāo)題描述要使用通配符(飄紅)，在保證創(chuàng)意通順前提下盡量增加創(chuàng)意中通配符的使用次數(shù)，盡可能在標(biāo)題和描述第一行的開頭使用;

　?、酆侠硎褂猛ㄅ浞軌蛟黾语h紅幾率，提高關(guān)鍵字與創(chuàng)意的相關(guān)度，快速吸引網(wǎng)民眼球;

　　④一定要圍繞推廣單元中的關(guān)鍵字來撰寫創(chuàng)意，保持創(chuàng)意內(nèi)容和所屬單元中關(guān)鍵字的高度相關(guān)，但前提條件是關(guān)鍵字已經(jīng)分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關(guān)鍵字分在一個(gè)推廣組中;

　?、菔褂枚嗑S度創(chuàng)意形式，利用圖、文、表單、視頻等結(jié)合的創(chuàng)意形式吸引用戶的注意力;

　　⑥同一單元多維度撰寫創(chuàng)意，在有限的字符和展示位置內(nèi)實(shí)現(xiàn)最好的展示效果。

　　3.撰寫有吸引力創(chuàng)意的方法：

　　① 突出產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)、公司優(yōu)勢等;

　　② 圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系(相關(guān)性);

　　③ 最好能夠包括價(jià)格、促銷、折扣或是承諾的內(nèi)容;

　?、?針對同一產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫;

　?、?盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買，馬上行動等;

　?、?適當(dāng)添加符合語法的“!、?、-”等標(biāo)點(diǎn)符號，采用精煉的短句。

　　關(guān)于創(chuàng)意撰寫方面的規(guī)則技巧，請微信后臺回復(fù)“創(chuàng)意”兩個(gè)字獲取超全創(chuàng)意專題文章。

　　六、廣告出價(jià)設(shè)置多少合適啊?

　　首先要明確一點(diǎn)，出價(jià)≠廣告點(diǎn)擊價(jià)格，廣告點(diǎn)擊價(jià)格=下一名的綜合排名指數(shù)/你的質(zhì)量得分+0.01，絕對不會超過你的出價(jià)。

　　出價(jià)設(shè)置建議根據(jù)關(guān)鍵字的競價(jià)激烈程度和你預(yù)算、關(guān)鍵字排名規(guī)劃來設(shè)置，可以利用出價(jià)工具先進(jìn)行估算。

　　但競價(jià)畢竟是一個(gè)動態(tài)的過程，還要根據(jù)推廣時(shí)段和競價(jià)環(huán)境變化要經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。如上午9-12點(diǎn)，下午5-9點(diǎn)的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時(shí)段需要設(shè)置的出價(jià)更高，低峰時(shí)段則可以降低出價(jià)。

　　可以利用關(guān)鍵詞規(guī)劃師，查看關(guān)鍵詞的日展現(xiàn)量，左側(cè)上方排名指導(dǎo)價(jià)格等。另外，關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊量還受預(yù)算限制、其他客戶出價(jià)調(diào)整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。

　　七、我這剛開始投放，先試試效果怎么樣，一天預(yù)算先設(shè)個(gè)幾十塊吧，效果好再加預(yù)算!

　　對于大多數(shù)中小企業(yè)主來說，推廣預(yù)算都是有限的，希望能精打細(xì)算省著花。但是也要清楚一點(diǎn)，競價(jià)排名是按點(diǎn)擊收費(fèi)，你投入的少就意味著進(jìn)入你的網(wǎng)站了解你的人少。

　　即便最低的點(diǎn)擊價(jià)格，幾毛錢一次點(diǎn)擊，幾十塊錢連100個(gè)點(diǎn)擊帶不來，這有限的點(diǎn)擊流量中就希望能有銷售等轉(zhuǎn)化，只能說你想得太美了!預(yù)算設(shè)置一方面要結(jié)合自身心里預(yù)算設(shè)定，另一方面也要結(jié)合行業(yè)情況、你選擇的關(guān)鍵字的排名規(guī)劃來設(shè)定。

　　通過“關(guān)鍵字規(guī)劃師”我們能了解到關(guān)鍵字每天的搜索量和左側(cè)排名的準(zhǔn)入價(jià)格，再結(jié)合自身預(yù)算能力綜合調(diào)整設(shè)置預(yù)算。

　　八、我現(xiàn)在預(yù)算不多，能先設(shè)定部分地區(qū)、部分時(shí)段推廣么?

　　當(dāng)然可以，在前邊計(jì)劃、單元賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)有說到每個(gè)層級可以設(shè)置的功能。在賬戶和計(jì)劃層級都能設(shè)置地域推廣，能細(xì)到地級市，但是如果兩個(gè)層級都設(shè)置了地域，實(shí)際廣告展現(xiàn)是按照計(jì)劃層級的地域設(shè)置來展現(xiàn)的。

　　在計(jì)劃層級可以設(shè)置時(shí)段推廣，一天最多能設(shè)置4個(gè)時(shí)段，但開始和結(jié)束時(shí)間必須是整點(diǎn)的(Google更靈活一些)。

　　九、我搜了關(guān)鍵字了，怎么沒有我的廣告啊?

　　導(dǎo)致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶到關(guān)鍵字分層級進(jìn)行排查：

　　1.要確定是不是在競價(jià)關(guān)鍵字的廣告展示區(qū)域查看;

　　2.搜的關(guān)鍵字賬戶中是否有提交，沒提交肯定看不到;

　　3.如果有提交了要查看下賬戶、計(jì)劃、單元、關(guān)鍵字、創(chuàng)意的狀態(tài)及相關(guān)設(shè)置;

　　4.看賬戶、及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃是否超出當(dāng)日預(yù)算下線了;

　　5.看賬戶及關(guān)鍵字所屬計(jì)劃的地域設(shè)置是否有包含你所在地;

　　6.賬戶、計(jì)劃問題排查后看關(guān)鍵字和創(chuàng)意的狀態(tài)是否為有效，任何一方狀態(tài)不是有效都會導(dǎo)致看不到廣告。

　　十、我這都投了這么多天了，怎么一點(diǎn)效果都沒有啊?

　　說到效果是要分兩個(gè)階段來看，一是前端的，即到達(dá)網(wǎng)站時(shí)及到達(dá)前的，二是到達(dá)網(wǎng)站后的，三是從網(wǎng)站到線下的。前端數(shù)據(jù)包括曝光量、點(diǎn)擊量，后端數(shù)據(jù)就復(fù)雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時(shí)長、轉(zhuǎn)化量(在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等)。

　　而無論前端、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個(gè)階段取得效果。目標(biāo)明確后才能圍繞這個(gè)目標(biāo)來制定推廣策略和上述的一系列投放準(zhǔn)備工作，否則就會出現(xiàn)偏差。

　　不管是哪端的效果，一定要看數(shù)據(jù)說話。媒體的數(shù)據(jù)后臺提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)功能報(bào)告，通過數(shù)據(jù)報(bào)告能看到從賬戶到關(guān)鍵字、創(chuàng)意、地域、時(shí)段、排名等類別的數(shù)據(jù)報(bào)告，如果網(wǎng)站上安裝了百度統(tǒng)計(jì)監(jiān)測代碼，還能監(jiān)測到后端的各類數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)后臺查看方式：首頁進(jìn)入搜索推廣→推廣報(bào)告

　　影響搜索推廣前端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告找出前端效果不好的原因，再根據(jù)以上關(guān)系圖譜對影響因素進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化。

　　影響搜索推廣后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：

　　要查看后端數(shù)據(jù)則只能通過安裝免費(fèi)的百度統(tǒng)計(jì)，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監(jiān)測代碼，通過下載監(jiān)測數(shù)據(jù)報(bào)告去進(jìn)行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪問體驗(yàn)、內(nèi)容層面，要進(jìn)行分析優(yōu)化比前端要復(fù)雜太多，如何進(jìn)行分析和優(yōu)化也將是一個(gè)龐大的知識體系。