導(dǎo)讀：競價推廣效果波動的常見原因，以及優(yōu)化方案。

　　為了讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷30天快速見效，“快效系統(tǒng)”企業(yè)推廣賬戶上線前，為規(guī)避因賬戶設(shè)置不合理、誤操作等燒錢的風(fēng)險;牛商網(wǎng)快效產(chǎn)品競價負(fù)責(zé)人將對客戶的競價賬戶進行檢查。“扶上馬、送一程”之后，很多客戶會問道，為啥在競價推廣中，效果忽好忽壞的波動呢?

　　像這樣

　　(這是一個真實的故事，該公司推廣的是工商業(yè)務(wù))

　　胖達(dá)(網(wǎng)銷客服)：怎么回事，今天推廣效果怎么不好呢?到現(xiàn)在為止連同期一半的量都沒有。

　　腿澤(競價人員)：……

　　腿澤(競價人員)：大概是因為這個吧

　　胖達(dá)(網(wǎng)絡(luò)咨詢?nèi)藛T)：……，%&*#

　　在進入正篇以前，我強調(diào)，雖然推廣運營是有技術(shù)門檻的，但第一時間拿萬年歷來解釋效果不好，這個理由是什么鬼?真的不怕被老板打死么。那么，當(dāng)常規(guī)推廣出現(xiàn)效果波動的時候，我們?nèi)绾稳ヅ挪楹瓦_(dá)到優(yōu)化的效果呢?

　　一、排除基礎(chǔ)因素

　　之前在KFC任副店長的時候，和設(shè)備經(jīng)理聊天，他告訴我，他接到的90%的機器故障報修的真實原因都是：沒開開關(guān)和沒插電源……

　　同樣的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推廣效果出現(xiàn)異常波動的時候，第一時間應(yīng)該去排除基礎(chǔ)的因素：

　　網(wǎng)站是否能正常打開，打開速度有沒有異常?特別是著陸頁!

　　在線溝通工具和電話是否能正常訪問?

　　推廣時段是否設(shè)置錯誤?

　　推廣費用消耗完了?計劃單元等是否暫停了?

　　有沒有大量創(chuàng)意被拒的情況?

　　等等，還有一些其他的基礎(chǔ)因素，排查這些是非常快速的，而且對于效果來說影響也最為直接。

　　二、查看賬戶消費情況

　　基本因素都沒有問題的前提下，就該進入后臺查看數(shù)據(jù)了。操作方法：進入百度推廣后臺→推廣報告，下圖中框住的這些數(shù)據(jù)重點查看：

　　1、查看賬戶報告

　　搜索引擎的消費情況分為PC端和移動端，一般來說，都可以通過在線溝通工具的來源和電話量的情況初步判斷是兩個部分哪個出現(xiàn)較大問題。

　　舉個栗子，如果是電話量顯著減少，那么應(yīng)該是移動端出現(xiàn)問題的可能性較大。

　　2、查看關(guān)鍵詞、搜索詞報告

　　百度變?yōu)?個廣告位以后(現(xiàn)在又加了1個，度娘這一出出的，我也不好說什么)，匹配的詞庫就好像被釋放的洪荒之力，敢開短語核心和廣泛的業(yè)務(wù)核心詞的話簡直就是土豪級別。否定關(guān)鍵詞上限200個完全不夠好吧!

　　如果不是老司機的，建議還是跟我一樣，基本就在精確和短語精確的范圍里玩，開點低價的核心廣泛長尾詞為拓詞做準(zhǔn)備就好了。

　　3、關(guān)鍵詞消費占比的差異

　　首先，賬戶里的關(guān)鍵詞的詞量要足夠，不管什么行業(yè);比如，日消費在5000以上的賬戶至少應(yīng)該是30000以上的詞量。

　　只要出現(xiàn)效果大幅波動的時候，消費占比的關(guān)鍵詞肯定是不一樣的，簡單用個EXCEL的透視表功能，就可以進行比較了。通過與效果好的時候?qū)Ρ?，就可以找到需要?yōu)化的關(guān)鍵詞了。

　　因為幸福都是相似的，而苦逼則各有各的苦逼。不同關(guān)鍵詞背后的大數(shù)據(jù)是龐大的，代表了不同的心理狀態(tài)，不同的需求意圖。要歸納的是你的主力轉(zhuǎn)化詞(直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化)，而不是“我以為這個詞還不錯”。

　　4、排名的變化

　　90%的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的排名一般都是要在前3才能有量的保證，在這個位置才能比拼的是創(chuàng)意和著陸頁的高低。

　　還是說到主力轉(zhuǎn)化詞上面，建議為主力轉(zhuǎn)化詞建立個監(jiān)控文件夾，長期的數(shù)據(jù)分析來說，間接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞排名掉的厲害，對轉(zhuǎn)化效果影響來說比直接轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞影響還要厲害。

　　5、創(chuàng)意的疏漏

　　其實這個還是屬于基礎(chǔ)因素里的一項，最常見的疏漏在于：創(chuàng)意寫的是“5月大優(yōu)惠，買電腦送飛機!”結(jié)果現(xiàn)在已經(jīng)6月了!基本每月底5天左右的時間，做好活動創(chuàng)意修改規(guī)劃就很難出現(xiàn)這樣的問題。

　　三、規(guī)則的新增或變更

　　記得百度閃投的手機黃金展位推出的那段時間，第一名瞬間占據(jù)的優(yōu)勢非常大，本來效果差距不大的前兩名，拉開了較大的差距。

　　諸如此類的還有翻頁前三廣告、單賬戶多展位展示、廣告位變?yōu)樗膫€等事件，都會造成賬戶轉(zhuǎn)化效果的極大波動。

　　然而這些事件一般都會提前告知，看你是否有個好的客服通知這些變化了。分析好事件，一般都不會是壞事。

　　四、熱門突發(fā)事件的影響和假期因素

　　這點其實不用過多闡述，通過對熱點的關(guān)注和搜索詞報告就可以及時做出調(diào)整，假期隨著行業(yè)的不同，變化也是不一樣的。一言概之就是淡旺季因素。

　　推廣運營在我看來最忌諱兩個詞：我以為、應(yīng)該是。沒有做好邏輯性的分析思維去排查，只找一個自己最容易接受的理由去回答結(jié)果是不成熟的表現(xiàn)。

　　競價賬戶怎么去做數(shù)據(jù)分析，牛商網(wǎng)快效4步幫您搞定競價推廣效果波動情況，如果讀者感興趣話可以留言交流看法。